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中高端养老项目营销策略深度解析

  感谢AgeClub同事的邀请。我相信在座的都从事养老行业,包括想新进入养老行业的人以及开发商。关于养老的投入、营销要如何处理,我有些经验想和大家分享。

  首先介绍我自己,我从事营销20年,前15年在房地产领域,最近5年开始做养老。养老营销对我个人的营销生涯来说是一个非常大的挑战,颠覆了我以前对地产或传统营销的认知。我曾经操盘过全国最贵的养老机构,其中押金达500万以上,我们成交了6单。目前,复星康养在5个城市共有7个项目,其中我们在上海有三个CCRC社区,宁波有一个。

  首先来讲养老行业的营销重点,我觉得疫情对于养老行业是个机会。入住率本身比较高的机构,在此期间获得了不错的收入。因为封闭式管理,所以收入非常稳定,它凸显了养老机构经营的稳定性。但疫情对一些入住率不高,或还处于爬坡期的机构影响会比较大。

  疫情期间,出现了一种局面——消费降级。花钱更谨慎,甚至出现了老人已在养老机构下订单,因为其儿子在美国失业,要留钱给儿子而要求退订。

  消费降级引发的是消费升级。如果客户消费比较谨慎,就会购买性价比更高的产品,其消费冲动发生了改变。以前可能随便买东西,而现在更讲究性价比。无印良品已申请破产保护,而优衣库的生意蒸蒸日上。实际上优衣库和无印良品都是日本经济危机后出现的产物,在经济危机的情况下,大家消费降级后,需要更好的产品、性价比更高的产品,优衣库才在市场上取得了快速发展。

  今年很多行业都做了一些转变,刚才大家提到的企业微信,开会模式改为钉钉、微信会议等、CRM的数字化升级、消费者关系重构。再如海底捞的公关危机,部分涨价后马上调回。

  除此之外,产品的多样性也发生了变化。最近我们观察到了一些有趣的现象:深圳某餐饮企业疫情期间无法做生意,就改为做半成品。把厨师组织起来去切配、配料,送到客户家里。实际上其营业额恢复到了60%。所以产品升级、搭建新平台、重构消费者关系,是目前整个疫情下我们对养老营销的思考。

  提到客户痛点,我们认为痛点这个词在营销上有偏差。痛点会伴随客户,但客户不一定会马上进行解决,往往痛点都伴随很久。但对客户来说,更愿意付费的是他的爽点,让他付钱时很开心,有惊艳的效果;或者找到客户的痒点,不去解决这个事情就无法正常的生活。

  很多养老销售都借鉴地产的营销逻辑、蓄客手段以及疫情间追加的线下沟通场景,但在养老这个场景本身该如何沟通和互动;

  我们看一下行业情况,行业痛点我觉得特别明确。从客户的痛点上来说,大家都觉得中国老龄化结构很大、特性多、潜力非常大、一些中高端养老需求将发力。从目前市场看,右边的是用户现状,中国民办养老机构普遍入住率不高,一般为50~60%,能住到80~90%的很少。如何穿越这个相对较难的周期才是重中之重。

  国家针对养老行业出台了很多基于保底型的土地政策,而金融政策、法律法规方面并没有相应的解决方案。我们看到一些房地产企业,特别是中小型房地产企业在试水养老产业失败后,开始快速转型。

  我们对整个客源做了梳理。目前国内CCRC机构客户群体75岁以上居多,平均为78~82岁,而国外传统CCRC社区非常年轻。传统意义上,我们将60岁以上的人群划分为老年群体。而线岁以上人群,以上海为例,80岁以上人群仅占18.5%,因此,我们面对的客群并不广阔。

  我们对此做了划分,目前强需求的客户为75岁以上,80岁以上的老人更多会选择入住护理机构。当然,有一些老人身体比较好,属于自理型。在老人有一定的生活服务需求后,才会选择入住养老机构。对老人而言,愿意支付较高的费用表明其有一定的需求。核心逻辑在于老人的活动能力下降,生活半径较小,需依靠完整的社区服务和社区规划。

  目前市场成交周期较长的为65~75岁老人,他们的身体情况已经下降,经济条件还不错,但对是否现在入住养老机构、是否提前锁定养老机构席位有着较大的困惑。目前来说,在我国没有经济方案补充的前提条件下,都依靠老人的退休工资来付费。

  月费的高低是影响养老机构入住速率的重要因素。很多60~75岁的老人,70岁还在外旅游,这些客户的身体状况比较好,对养老机构的需求不高,所以不愿意付高额的费用入住养老机构。40~65岁是我们要开发的客群,他们有为父母置业的需求,也有为自己预留的需求。但这部分客群基本被泰康等险资所占领,它的付款方式比较灵活,20年的保单,每年付20万,共付10年。

  目前养老机构缺少金融“支付手段”。不难发现,养老机构的押金需要一次性支付,门槛相对较高,且入住率不高时,回报率不高,因此客户对其的选择概率不大。除此之外,45岁以下的人群基本有儿女,且对未来养老有所期望。他们认为照顾子女后再去照顾父母比较难,所以他们有锁定养老机构席位的想法,但目前养老市场的状况还很难吸引这类客户群体进行投资。

  高知人群更能接受养老机构。他们的退休工资足以覆盖养老机构的费用。而其他人即使有入住养老机构的想法,却无法持续支付养老机构费用。在座的各位比较年轻,可以换工作,或通过投资获得更多的收入。但对老人而言,特别是年纪偏大的老人,他们退休以后完全依靠退休金生活。因此他们对每个月的支付问题非常有考量,最好的模式是收费比他们的工资少,甚至还能有结余。

  愿意入住CCRC的老人基本有着强烈的养老需求。自理,但活动能力下降、有一定风险、对服务依赖度较高;

  从我们的数据不难看出,纯高端客群养老机构入住率很低,即使像泰康这样的产品,其金字塔顶端的客群仅有1%。真正有经济条件的家庭对养老机构的需求并不高,因为他们有太多解决办法。例如:一个护工不够请两个,两个不够请三个。

  月费是制约入住养老机构的主要问题。高知阶层主要因其退休金较高,足以覆盖养老机构费用。以上海为例,老人自行付费的比例为70%,子女付费30%,大部分老人不愿意让子女承担。原因有二:1.老人自身有能力付款;2.子女出钱会失去自主权。因此大部分老人在自己能负担的情况下才入住养老机构。

  这是我们拟出的养老机构客源成交模型。地产的产值足够大,所以其整体配套产业和配套行业非常完整。但目前养老的总体产值并不高,一个项目一年卖七八亿已经很好了。

  我们现在面临着目标客群难以直达的问题。目前中国70岁左右的老人身体状态很好,75岁开始逐渐下降,对养老机构的信任度逐渐上升。

  为什么提到家庭关系的处理?例如:如果老人有三个子女,我们认为基本无法成交。因为老人在入住养老机构前需要处理好遗产,而三个子女很难达成共识。

  客户决策逻辑:除非是护理型老人,对护理要求非常高,则有刚性需求。而护理型老人往往是子女而非老人做决策,因此其决策速度快。前面提到了CCRC面临的主要是中高端客群而非纯高端客群。纯高端客群往往是当老人需要医疗护理时,才会选择去养老机构。在需要医疗支持、设备支持、人员支持时才会选择入住高端养老机构。但这个客群不广泛,且在最后阶段才会选择养老机构。

  目前销售模式较多,教育成本高,老人了解到的信息复杂。并且决策周期较长,参与者多、没有有效的金融解决方案。至于稳定运营和持续销售部分,例如:持续销售——老带新,其运营稳定性要好。

  关于解决方案,首先要提到策略转化问题。曾经我在崇明岛做养老地产项目,很多人说我做的不是养老而是地产。后来我做机构类销售,被告知做养老不是卖房子而是卖服务。最后,我发现老人不会为大理石地面或高端建材标准买单,他们更关心舒适性和符合自身的配套服务。

  第二,养老机构不是卖服务或医疗。医疗是一个非常宽泛的话题,而服务无法量化。这里有一个误区。养老机构会用地产的逻辑卖会员或服务,例如:家电配置、装修价值、绿化价值等。在和客户解释的时候会提到自身服务的优势与数量。对于客户而言,客户认为他所支付的费用包含了这些服务,没有必要再多花钱。刚刚所提的医疗同理,最后会导致客户入住以后不愿意再多花钱,反而会思考你所提供的是否值他们所支付的费用。

  我们发现养老不是卖空间、配套、服务、医疗,而是家庭的养老解决方案。这个解决方案包含很多,有空间、金融、医疗养生、生活消费等。养老的消费角色是典型的b to c to c,只有子女端和老人端都认可,才能完成销售。因此养老所提供的不是单纯的某一种服务或物理空间。我认为养老机构的物理空间、公区不宜过大。老人在家不运动、写字,不会因为大公区而开始运动、写字,这两者并无直接关系。

  我们给客户提供的是一个完整的解决方案,是一个具备更高性价比、对家庭产生好处的方案。我们以幸福家庭养老解决方案去和客户沟通,之后在做相关的金融、生活消费的解决与延伸。

  从策略上讲,我们做了相应的调整。左图是一个对比:80岁以上的老人,服务需求比例占80%,他需要生活服务、医疗服务、社区娱乐。65~75岁的老人对这三类服务需求不高,对娱乐类需求占比更高。客户需求各异,情况不同,使得市场转化率较低。55岁客群的需求在于财务服务,不会为定向服务买单,因此我们正在扩大其他方面的需求。

  现在很多养老项目都需要客户购买其会籍卡。而对于养老机构最核心的指标是入住率。没有入住,能耗、人员等方面的亏损成本不断扩大。因此我们要转化,做高频产品。例如:用相对低门槛,但服务更好的产品导流。

  很多开发商认为不能负担100万会员卡的老人不是其客户,事实并非如此,这只是老年人的消费心理问题。一个客户每个月在机构里支付8000~10,000元,一年支付10万元,你能说他没有钱吗?任何一个老人都希望长期入住,所以至少要准备几十万。这类老人并不是没有钱,只是不愿意一次性支付过多。这就是客户分层逻辑。

  我们对此进行区分,推出低频、中频、高频的产品。结合每一项目的具体情况,设计产品,重新组合。例如:旅居类、租赁类、或购买转赠等。我们需要从更度符合中老年人的需求,而不能一成不变。

  通过线上、线下的导流,有了如图运营设计的概念。单纯的从线下转到线上并无太大意义。大家开车去商场交停车费时都会扫二维码,有些要求成为会员,而实际上你永远不会用这个会员。从线下转线上有很长的过程,例如:固化、留存、激活等。因此我们设计了一个逻辑:从高档客户到会员裂变、流量、到看。因为复星康养有蜂邻业务,在上海有20家居家上门机构,所以我们把它作为互动联通。

  我们为线上会员制作了一个小程序,从目前看,在举行创新型业务或活动时参与度较高,而日常点击率较低,因此它需要用活动推动。

  最后,就是我们所说的售卖方式。后期我们也许会把全国的项目打包组合,推出短期租赁卡、全国旅居卡,异地产品。除此之外,我们还会横向打通,例如:老人购买了我们的产品,再入住我们旗下其他机构、酒店。

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